La baguette à 26 centimes, la côtelette de porc à 2 euros...
Ces annonces largement relayées par la presse et le grand patron de l’enseigne Leclerc, invité des plateaux télévisés, sous les atours du défenseur du pouvoir d’achat des consommateurs, du Robin des bois de la grande distribution ....
Réfléchissons toutefois un peu, juste quelques minutes ....
1ère observation : Il n’est dans les habitudes de personne de se rendre dans un supermarché pour acheter un seul produit.
Les commerces de proximité existent pour satisfaire les achats ponctuels, à la différence des supermarchés, généralement excentrés, dans lesquels on se rend pour faire les courses de la semaine ou du mois.
La baguette de pain représentera donc un pourcentage ridiculement bas de la note de supermarché de tout un chacun, et il en ira de même de la côte de porc, même si on en achète plusieurs.
Cette baguette de pain est donc exploitée en tant que produit d’appel pour attirer les clients de l’enseigne en cause, et leur faire acheter tous les autres produits qu’ils paieront à la caisse ...
2ème observation : Le prix de la baguette, présenté comme étant le fleuron de la défense du pouvoir d’achat des consommateurs, est donc un prix d’appel, destiné à leur faire acheter bien d’autres produits sur lesquels le distributeur réalisera un profit qui compensera largement la baisse de marge bénéficiaire consentie sur cette fameuse baguette, et à leur faire dépenser finalement plus d’argent que s’ils s’étaient rendus chez leur boulanger.
A cette remarque basique s’ajoute un autre constat, tout aussi basique, qui réside dans l’intérêt commercial poursuivi par l’enseigne de la grande distribution en cause, dont la raison d’être est de faire du commerce, et donc de gagner le plus d’argent possible.
Présenter ce qui n’est qu’une opération de communication sur les plateaux télévisés comme une œuvre de bienfaisance à l’égard des consommateurs pourrait donc faire sourire, si on était tous de bonne humeur, mais tel n’est pas le cas.
Les boulangers et les bouchers ne sont pas de bonne humeur, tout simplement parce qu’ils ne proposent pas à la vente la gamme infinie de produits et de services sur lesquels les distributeurs peuvent imputer les baisses de prix consentis sur un seul d’entre eux.
La concurrence qui leur est ainsi faite est tout simplement déloyale, parce que les produits d’appel choisis par l’enseigne Leclerc sont leur cœur de métier, alors que tel n’est pas le cas des enseignes de la grande distribution généraliste dont les sources de profit sont ailleurs, et au demeurant très diversifiées.
3ème observation : Face à cette inégalité de situation, existe-t-il des règles de droits conçues pour atténuer les conséquences d’opérations marketing de ce type ?
Les textes interdisant la revente à perte ?
L’interdiction décrite à l’article L442-5 du code de commerce ne concerne que « la revente d’un produit en l'état à un prix inférieur à son prix d'achat effectif ».
Notons qu’il est probable que l’enseigne Leclerc fabrique sa baguette ou décongèle les pâtons acquis à des tiers, et qu’elle achète des porcs entiers qu’elle fait découper par ses bouchers, ce qui suffit à échapper à la « revente en l’état » prévue par ce texte, assorti de sanctions pénales.
Les textes interdisant de pratiquer des « prix abusivement bas » ?
Le premier alinéa de l’article L 420-5 du code de commerce subordonne cette interdiction à la démonstration de conditions dont la radicalité a pour effet, en pratique, de permettre d’annoncer des prix abusivement bas sur des périodes limitées dans le temps, et sur des produits relevant de secteurs différents.
« Sont prohibées les offres de prix ou pratiques de prix de vente aux consommateurs abusivement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation, dès lors que ces offres ou pratiques ont pour objet ou peuvent avoir pour effet d'éliminer d'un marché ou d'empêcher d'accéder à un marché une entreprise ou l'un de ses produits. »
Cette notion de « prix abusivement bas » peut également être invoquée par les producteurs de produits agricoles, dans les conditions prévues par l’article L442-7 du code de commerce.
« Engage la responsabilité de son auteur et l'oblige à réparer le préjudice causé le fait pour un acheteur de produits agricoles ou de denrées alimentaires de faire pratiquer par son fournisseur un prix de cession abusivement bas. (...) »
Il reste toutefois que dans la vraie vie, le fournisseur qui invoquera ces dispositions légales à l’encontre d’un acheteur de la grande distribution aura intérêt à se reconvertir ou à envisager d’autres modes de commercialisation de sa production.
Une telle situation est à mon avis critiquable, car la multiplication et la pérennisation de ce type d’opérations de communication ne peut qu’avoir pour effet de fragiliser de nombreuses exploitations agricoles, ainsi que de nombreux commerces de détail, sans préserver pour autant le pouvoir d’chat des consommateurs
Il faut à mon avis, être conscient du fait qu’il ne s’agit pas d’un risque seulement hypothétique, si l’on en juge par la récente propension des grandes enseignes de la grande distribution à ouvrir des magasins de proximité dans les centres villes, et dans Paris intramuros.
L’avenir de ces nouveaux magasins de proximité exerçant sous des enseignes de la grande distribution qui s’ouvrent à un rythme soutenu, est préservé sur ce sujet de la « revente à perte », comme en atteste le 5ème paragraphe de la seconde partie de l’article L420-5 du code de commerce :
« II. Les dispositions du I ne sont pas applicables :(…)5° Aux produits alimentaires commercialisés dans un magasin d'une surface de vente de moins de 300 mètres carrés et aux produits non alimentaires commercialisés dans un magasin d'une surface de vente de moins de 1 000 mètres carrés, dont le prix de revente est aligné sur le prix légalement pratiqué pour les mêmes produits par un autre commerçant dans la même zone d'activité ; »
Seuls ces magasins de proximité pourront s’aligner sur les prix bas négociés par le service achat de l’enseigne sous laquelle ils exercent leur activité, ou de toute autre enseigne de la grande distribution, et ce toujours en raison des nombreux autres produits proposés à la vente à leurs clients, contrairement aux magasins spécialisés dans la préparation et la vente de produits alimentaires nécessitant l’intervention d’artisans bouchers, charcutiers, pâtissiers, ou boulangers.
Des motifs d’ordre structurels s’opposent donc à ce que cette concurrence par les prix puisse s’exercer de façon saine et loyale à l’égard de tous.
Les consommateurs ne s’y retrouvent pas plus que les acteurs des filières de production et de commercialisation des produits concernés par ces campagnes de marketing dont la férocité est bien mal dissimulée derrière une présentation trompeuse des objectifs apparemment consuméristes qu’elles poursuivent.
Le cours de la viande porcine a chuté depuis l’annonce des prix pratiqués par l’enseigne LECLERC.
Ses acheteurs pourront donc se fournir à bas prix auprès des acteurs de la filière de production de viande porcine, et les marges des magasins LECLERC s’en trouveront donc augmentées après la fin de l’opération des cotes de porc à 1,99 euros, ou concomitamment sur les autres morceaux de viande de porc mis en vente dans ces magasins pendant toute la durée de cette opération.
Il faut être conscient que cet étranglement des producteurs par les distributeurs qui se livrent à ce type de pratiques de prix abusivement bas ne sert que leurs intérêts commerciaux et aucunement l’intérêt général, pas plus que celui des consommateurs.
Lorsqu’un secteur de l’économie va mal, c’est autant d’impôts et de cotisations sociales qui ne viennent pas alimenter les caisses de l’Etat, surtout si le secteur en question compte parmi ses acteurs les artisans et les petits commerçants qui ne situent pas le siège de leur activité en dehors de la France , pour des raison d’optimisation fiscale.
Les consommateurs ne s’y retrouvent pas non plus, parce qu’ils sont manipulés, par des procédés de prix d’appel sur un produit, destinés à les attirer dans les magasins dont ils ressortiront de façon systématique avec un nombre significatif d’autres produits mis en vente par l’annonceur.
Prétendre que les consommateurs font des économies à cette occasion mérite donc bien réflexion, au même titre que l’engagement d’une procédure en concurrence déloyale à l’encontre des annonceurs qui se livrent à ce type d’opérations marketing pas des associations regroupant les entités qui en subissent indument les conséquences.
